Comment construire sa grille tarifaire

Dans la suite logique de l’article Pourquoi construire une grille tarifaire, voici quelques recommandations opérationnelles pour fixer vos prix et construire votre grille tarifaire. Dans cette démarche, trois sujets de réflexion s’imposent aux patrons vendeurs :

Choisir le niveau de ses prix

Pour caricaturer, vous pouvez fixer le niveau de vos prix :

  • En dessous du prix du marché : vous adoptez alors une politique de prix agressive, dite de pénétration.
  • Au prix du marché : vous vendez grosso modo aux mêmes prix que vos concurrents.
  • Au-dessus du prix du marché : vous êtes plus cher que vos concurrents.

Une politique de prix bas a pour avantage de vous rendre facilement visible. Mais c’est une politique qui présente aussi des inconvénients : vous pouvez provoquer des réactions en chaîne sur votre marché, notamment de concurrents mieux armés que vous ; il est très difficile de faire machine arrière et d’augmenter ses prix. Et surtout, les prix bas risquent de considérablement diminuer votre rentabilité. Êtes-vous sûr qu’une baisse des prix va se compenser par des volumes beaucoup plus importants ? Une politique de prix agressifs ne se justifie qu’à deux conditions :
– Vous avez réussi à mettre en place des coûts de production bas. Votre structure de coûts s’appuie sur un avantage concurrentiel durable.
– Vos clients sont, sur ce marché, sensibles au prix. Même mieux : votre politique de prix bas va permettre à une nouvelle clientèle d’accéder au marché.
Sans aller jusqu’à mettre en place une politique agressive de low cost, vous pouvez décider de pénétrer votre marché avec des prix relativement bas. C’est ainsi une pratique assez fréquente dans les métiers du conseil. Un consultant, un avocat ou encore un expert-comptable qui démarre pratique généralement des prix inférieurs à ceux de ses confrères installés depuis plusieurs années ; tant il est vrai que sur ces marchés, la politique de prix peut s’apparenter à une politique de rémunération. Et il est communément admis de payer moins cher un débutant qu’un collaborateur expérimenté.
Vous pouvez à l’inverse adopter une politique de prix élevés. Cette décision peut sembler risquée, dans la mesure où un prix trop élevé peut faire fuir les clients. C’est vrai si vos prix ne sont pas adaptés à votre marché ni à votre cible. Mais si votre produit ou prestation est réellement d’un niveau supérieur à l’offre actuelle du marché, il peut être pertinent d’adopter une politique de prix élevés. De plus, un prix élevé peut, à l’instar d’un prix bas, se révéler être le moyen de vous faire plus rapidement connaître et identifier.

Décider de ses conditions de négociation

Construire une grille tarifaire doit également vous permettre de réfléchir à vos conditions de négociations. Quelles sont les conditions dans lesquelles vous décidez d’accorder des remises à vos clients ? Dans quelles proportions ?

Votre grille tarifaire peut intégrer votre « dégressif officiel », dès lors que vous avez décidé de faire varier vos tarifs dans certaines conditions.

Adopter un mode d’expression

Dans le domaine des services, vous disposez d’une latitude très intéressante. Vous pouvez en effet vendre vos services au forfait, au temps passé, en abonnement, avec une part variable… Le mode d’expression de votre prix peut d’ailleurs constituer un moyen habile d’innover et ainsi vous faire remarquer sur votre marché.

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